南方日报：格力国际化战略再迈步 以“中国创造”亮相世界

南方日报：格力国际化战略再迈步 以“中国创造”亮相世界 南方日报 2012-03-27 近日，又一个来自中国的形象片在美国纽约时报广场大屏幕亮相，引来了数十万各国游客的驻足观看，此次形象片的主角是一家中国企业——珠海格力电器股份有限公司。从2011年在美国成立分公司到如今形象片的上映，作为全球空调行业的领军者和“中国创造”引领者，格力电器的国际化战略再次迈出历史性一步，这极大地显示了中国企业搏击国际市场的强大决心及远景规划。 亮相时报广场传递国际化决心 时报广场是纽约曼哈顿的一块街区，这块汇集了无数百老汇剧院、霓虹灯广告和电视式广告屏的三角地，被称为“世界的十字路口”，是全球最繁华的商业和购物中心，每年吸引约4000万来自世界各地的游客，因而成为备受国际企业青睐的形象展示地，这里还是世界上广告最贵的地方，一块电子显示屏的租金每个月高达30万－40万美元。然而，就是在这个地方，中国元素自去年以来不断汇聚。2011年1月，“中国国家形象”电视片在此播放，吸引了世界的目光和传媒的关注；8月，新华社在此租下一块高约19米、宽约12米的巨型显示屏，用以展示自身形象；随后上海、成都等城市的形象宣传片也在此登陆……据悉，首次播出的格力形象片以介绍格力的企业理念和空调产品为主，传递了“中国的格力，世界的格力”的决心和信心，时长30秒，播出频率最高时为每天160次，最低时为每天40次，初定连续播出5年。格力电器由此成为在纽约时报广场投放力度最大、播出时间最长的中国企业。“我们和可口可乐、三星站在了一起，会向消费者传递新信息，格力是高档产品，而非廉价的便宜货。”格力电器总裁董明珠说，她理解的国际化，是靠品牌和技术赢得全世界消费者的过程，而不是简单地依靠低价策略无限扩张。 20年技术创新格力领跑中国市场 成立于1991年的格力电器，历经20余年的不断发展壮大，已经成为空调市场当之无愧的领军者。从1995年至今，格力空调产销量连续17年位居中国空调行业第一；从2005年至今，连续7年位居世界第一。刚刚发布的格力电器2011年业绩报告显示，2011年，格力电器实现营业收入835.95亿元，同比增长37.48%；净利润52.45亿元，同比增长22.67%，行业龙头地位进一步巩固。对比格力电器最近十年的业绩报告可以发现，企业营业收入的年均增长幅度在30%左右。产业观察家刘步尘指出，格力电器之所以能持续增长，源于格力电器一直以来对技术和品质不懈追求。作为中国家电行业年科研投入最高的企业，格力电器目前已经拥有技术专利超过5000项，其中发明专利710多项，自主研发的高效直流变频离心式冷水机组、1赫兹变频技术、R290（丙烷）环保空调等一系列国际领先技术，填补了众多行业空白。1赫兹变频技术荣获2011年度国家科技进步奖，成为该奖项设立以来唯一获奖的专业化空调企业，一举将中国自主研发的变频技术超越了国际同行水平，实现了空调1赫兹低频运行；高效直流变频离心机组获了周远院士、江亿院士、陶文铨院士、王浚院士、饶芳权院士在内的鉴定专家组的高度认可，它比普通离心机组节能40%以上，机组效率提升65%以上，年节约电费高达百万元，是迄今为止最节能的大型中央空调。凭借不断的创新与突破，格力电器近年来在家用和商用空调领域全面发力。来自暖通空调资讯2011中央空调行业发展分析报告显示，格力中央空调在2011年度的市场占有率达到11.4%，继续位居国产中央空调第一品牌。 格力发力国际市场输出“中国创造” 如同美国苹果公司一样，创新源泉在美国，产品制造遍布世界，如今人们更乐意将它定义为“世界的苹果”。格力电器也早早认识到了这一点。早在十年前，当别的企业还热衷于向世界简单输出传统的“中国制造”产品时，格力电器已经致力于将“中国创造”的价值输向国际市场。格力电器早就迈出了国际化发展的步伐。2001年，格力电器第一个海外生产基地在巴西竣工投产，全部生产自主研发的格力空调，主要销往巴西及南美市场。随后，格力巴基斯坦、越南生产基地相继竣工投产。与其他企业海外投资不同的是，格力海外生产基地主要以输出技术和管理为主。在董明珠看来，贴牌是在缺乏核心技术的前提下，依靠大量廉价的劳动力、超长的加班时间和默默无闻的产品，创造着艰难而痛苦的财富积累。格力正在逐步远离这个简单赚钱的领域，坚持自主品牌才是格力的选择。2008年，国际金融危机蔓延之时，有的企业因为找不到订单而苦闷挣扎，格力却在此时拒绝了伊莱克斯数百万台套的空调贴牌生产订单。她表示，“格力在海外的发展，是想输出好的产品和品牌，让全世界的人都信赖格力空调，就像人们信赖‘奔驰’、‘宝马’一样。”2011年6月，格力电器美国分公司在美国加利福尼亚州工业市正式成立。在成立仪式上，董明珠表示，在节能环保的时代，格力电器希望在环境保护方面发挥积极作用。她同时强调：“我们的产品不仅要大量出口，而且要被国外当作高档产品。”对于品质的坚持，也成就了格力电器在海外市场的成功。2011年上半年，格力海外销售额达92.9亿元，占全部销售额的24.39％，同比增长达61.78%。不仅如此，格力中央空调还得到了众多高规格国际赛事的青睐，连续中标2010年南非“世界杯”主场馆、2014年俄罗斯索契冬奥会配套工程等。如今，格力在全球已经拥有2亿用户，其自主品牌空调产品已远销全球100多个国家和地区。在渠道建设方面，它已在海外开设了多家销售公司以及500多家专卖店。站在空调产业的制高点，格力电器有了进一步开拓国际市场的决心和目标。如果说成立美国分公司是格力电器进军美国市场的冲锋号，如今在“世界十字路口”上演“格力形象大片”则是向世界宣告，在全球经济风云跌宕的今天，中国的格力正准备逆势而为，在国际舞台上争夺更大的话语权，提振中国企业搏击国际市场的信心。可以确信的是，如此重磅的形象广告投放，对于建立格力强大的品牌形象将产生巨大推力，意味着格力国际化战略全面提速。成功占据市场制高点的格力电器已经着手2012年的战略布局。2012年伊始，格力电器通过公开增发募集资金31.95亿元，主要投向总部商用空调技改扩产、武汉商用空调建设、郑州家用空调建设、年产600万台新型节能环保家用空调压缩机等项目。格力电器也提出了保持20%以上的增长速度，冲击1000亿元的销售目标，届时，格力电器将成为中国家电行业唯一依靠空调单一品类进入“千亿俱乐部”的企业。今年全国“两会”期间，董明珠接受媒体采访时也再次明确表示，2012年冲击千亿的销售目标不会改变，同时今年在欧美市场还将有更多新的动作。