日期:2014-04-20 09:22
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七匹狼之困：家族企业的市场化大考
闽派男装没落？
宋文明
推崇男人不只一面的商务男装品牌七匹狼(002029.SZ)，在行业寒冬面前秀出了其脆弱的一面。
公司日前发布的年报显示，2013年其营收和利润均出现超过20%的同比下滑，全年净关店超500家。一面是各大机场铺天盖地的明星代言广告，一面是上市10年以来的首次业绩下滑，作为国内男装行业的领头羊，七匹狼的财务表现缘何如此剧变？对这个问题的成功求解甚至关系到整个行业。
国内的男装品牌中，七匹狼无论是对渠道或是品牌的控制，都是做得比较好的，因此其业绩大幅下滑具有很强的典型性。服装行业专家、前福建希尼亚服装公司总经理张炳良表示，这意味着男装行业，尤其是闽派男装业绩逐年攀升的势头已被终结，整个行业须检讨原有的粗放式经营带来的弊端，聚焦精细化管理，践行变革。
遇袭行业寒流
考虑到市场反应的滞后性，2014年的男装行业仍然不会走出困境。
10年之前，七匹狼成功上市，曾被视为闽派服装崛起的标志；而10年之后，七匹狼交出的成绩单却难孚这个期待。
年报显示，2013年七匹狼总营收27.73亿元，比2012年下降20.23%；归属上市公司股东的净利润为3.79亿元，比上一年下降32.44%。主营业务收入26.3亿元，同比下降20.58%。数据还显示，公司五大类产品销量全部负增长。
对此，七匹狼在年报中解释称，2013年，宏观经济和消费者信心指数仍处于低位运行，终端消费不景气，产品周转率下降，库存增加。与此同时，核心商圈的店铺租金仍处于上涨态势，人工成本等费用不断增加，终端运营费用加大。
需求在下滑，竞争在加剧，成本在上扬。有七匹狼离职中层在分析公司遇到的困境时表示，在过去的一年里，七匹狼不断优化渠道和供应链，主动关闭了大量业绩不好的门店，业绩下滑也属转型阵痛。
这也与男装行业整体的低迷现状有直接关联。中华商业信息中心不久前公布的50家大型零售企业的销售情况显示，2013年服装零售额同比增长4.1%，增速较上年下降5.9个百分点。其中男装类销售下滑最为明显，全年零售额同比下降0.6%。服装整体价格中枢较2012年下降2%，与之前几年10%左右的增长形成鲜明对比。
七匹狼的老对手利郎，也遭遇了2009年上市以来的首次下滑。其财报显示，公司营业额及利润均出现同比近两成的下降，且幅度均为17.7%。另如卡奴迪路、报喜鸟、希努尔、乔治白和步森股份等服装公司，2013年的利润都出现了不同程度的下滑。
而目前来看这种状态尚没有见底的迹象，七匹狼表示，2013年的业绩表现不佳是自2012年以来的终端疲软所引发的影响的集中显现。但服装行业内普遍预测，考虑到市场反应的滞后性，2014年的男装行业仍然不会走出困境。
难被认同的风光
让商品回归合理价位，拉近消费者与品牌间的距离，比请再多明星来代言都会效果更好。
财务报表上的尴尬与七匹狼对外形象的风光形成鲜明对比。
在国内很多机场，七匹狼重金覆盖的平面广告随处可见：当红明星冯绍峰、李晨、孙红雷、汪峰和张涵予一起出现在七匹狼的平面广告上，带来强烈的视觉冲击。
启用明星代言，在服装行业的例子比比皆是，但同时动用如此多的重量级明星却不多见，尤其是在近几年服装行业整体低迷的大背景下。这也能看出周少雄[微博](七匹狼董事长)是一个非常注重和爱护七匹狼这个品牌的人。前述七匹狼离职中层表示。
七匹狼的明星战略始于齐秦。拥有《狼》这个代表作的齐秦与七匹狼早期的品牌诉求高度吻合，这也使得后者在众多男装品牌中迅速地脱颖而出；2010年，七匹狼的品牌宣传继续升级，在提出了追逐人生 男人不只一面的品牌新口号的同时，七匹狼一口气签下孙红雷、张震、胡军和张涵予四大影帝；2012年时，其代言人的队伍进一步扩容，当红小生冯绍峰和李晨双双加入。
重量级的阵容无疑价格不菲，但是七匹狼的豪掷重金却难以收到理想的效果。
这样的品牌策略值得商榷，个人感觉性价比很低。有不愿具名的行业人士表示，首先，消费者变得越来越成熟，设计和产品本身对购买行为的影响越来越大。服装行业也已普遍意识到这一点，重金请明星代言进行广告轰炸的案例越来越少；其次，七匹狼的品牌定位是商务人士，这个消费群体受广告影响的程度，远不及周杰伦之于美邦的效果明显。
而前述离职中层则表示，请明星代言，其实不仅仅是给消费者看，同时也是在给经销商传递信号，表明企业还有积极向上的动力。尤其是在行业转型期，这种信心的传递很重要。
不过，这种信心随着市场的渐次沦陷而日益被瓦解，这一点七匹狼也深有感触，其在年报中就指出，终端利润的下滑，在侵蚀经销商资金使用效率的同时也影响着经销商的信心。
让商品回归合理价位，拉近消费者与品牌间的距离，比请再多明星来代言都会效果更好。张炳良说。
固守价格得与失
上述离职中层就指出，七匹狼这样的企业是不会轻易接受下调价格的建议的，认为这会损伤到品牌。
但这个建议恐怕是七匹狼不愿意接受的。上述离职中层就指出，七匹狼这样的企业是不会轻易接受下调价格的建议的，认为这会损伤到品牌。但在当前的市场环境下，这种坚守高价原则的做法则被看做有些非理性地偏执。
张炳良也有同感，他表示最近在某四线城市考察某国产男装品牌的门店，一件休闲西装的门店价格是1200元，贵得让他直咋舌。而在他看来，衣服的厂商采购价不会超过200元。如果把ZARA、优衣库等视为竞争对手，你会发现国产男装一个最大的问题在于，其产品的性价比非常低。
这种对比结果泾渭分明：在七匹狼等国内男装集体遭遇寒流的同时，国外的服装品牌，尤其是如ZARA、优衣库等主打快时尚的品牌却加快了对中国市场攻城略地的脚步，其渠道也正逐渐从原先的一二线城市，快速向三四线城市渗透。
低价也是后者的一个竞争利器。张炳良表示，在定价机制上，国产男装的零售价格一般为采购价格的6~8倍。而优衣库的定价，其在日本本土的定价，零售价约为采购价的2.5倍，在中国市场采购成本乘以2.8倍等于零售价格。
这与双方的盈利模式有很大的关系，如果说快时尚公司的利润增长是通过商品在店铺的高速周转实现的，那么国产男装则将希望寄托在单件商品更高的毛利率上。 张炳良说。
但事实证明，