格力：创造需求突破市场天花板
凤凰网
2013-03-13
“值得高兴，但没有什么值得骄傲。”在接受凤凰网专访时，格力电器董事长董明珠如此回应公司的千亿业绩。去年5月进入“董明珠时代”的格力电器公布，其2012年度营业总收入1000.84亿元，同比增长19.84%，成为中国首家依靠单一品类产品实现千亿的家电企业。在众多家电企业还在向千亿进军的时候，董明珠带领的格力已经开始为格力的“后千亿时代”布局：坚持走专业化道路，并试图依靠品牌和技术赢得全球消费者的认同，创造市场需求而非仅满足需求。千亿之后：继续坚持专业化在全球经济举步维艰、市场需求持续不振的大环境下，格力电器却取得如此成绩，不禁让人侧目。相比于原因，更多的行业人士开始猜测“后千亿时代”的格力要如何前行。在这方面，董明珠似乎不用多加思考。格力“后千亿时代”的发展路径，董明珠认为并无特别——继续坚持专业化。事实上，在选择专业化的道路上，格力受到过诸多质疑，甚至被业内贴上“胆小”的标签。一般的商业逻辑认为，多元化布局有利于分摊风险，在经济不景气时能让企业规避单个行业下行造成的影响。但董明珠坚持反其道而行之，“专业化是降低风险的最好途径。”她透露，格力目前正在开发一系列的全新空调产品，以此打造全球空调业独一无二的“格力风格”，以期让消费者在卖场选购时，“一眼就能发现格力的与众不同。”“我希望格力将来能设计出没有风、不会造成空调病的空调。这些需求可能消费者本人都没有想到，但我们就要创造出这样一个市场。”董明珠说。事实上，格力现在已经走出了家用空调单一品类的时代。董明珠说，格力最多会在制冷领域内考虑多元化，如未来可以在电机、压缩机等上游部件的核心技术上做更多研究，甚至把电机的应用延伸到不同的产业。“靠品牌和技术赢得全球消费者”不过，董明珠明白，放弃了房地产等高利润行业，专业化的格力必须要有自己的核心优势来提高利润率——专业化基础上的技术创新。这是有历史缘由的。2001年，格力电器向日本企业购买技术却遭到拒绝，迫使格力自行研发，花了两年时间把日本企业花了16年时间才研究出来的技术研制成功。此后，格力电器确立了“技术创新，自主研发”的企业长远发展战略。按照格力的说法，这使企业逐步走向行业技术的前沿，掌握了全球30%的空调市场份额。在格力电器，科研的投入不是按“销售收入的百分之几”来预算的，而是根据企业未来发展的实际需要分配。2012年，格力科研投入达40亿元，是中国家电业科研投入最高的。在创新驱动战略的主导下，格力电器的盈利能力明显高于行业。2012年，格力电器的净利润达73.78亿元，同比增幅达40.88%。净利润的增长速度远远超过19.84%的总营收增速。董明珠说，格力未来目标每年增长200亿，主要还是来自于创新，“创新不是一个点，而是要融入企业的文化当中，每个人都有创新意识，才能实现真正的创新。”业内人士分析，在市场容量增长有限的情况下，要实现5年销售2000亿的目标，专注空调的格力必然会尽力提高产品利润率，全面升级产品线，而技术创新将是格力的“杀手锏”。对于品质和技术的苛刻要求，同样也成就了格力电器在海外市场的成功。格力空调产品目前已进入全球200多个国家和地区，在全球拥有2亿用户。2012年上半年，格力海外销售额达92.91亿元，占全部销售额的21.09%。“格力在空调行业里永远是领导者，可以被别人学习，但是不可以被超越，”董明珠说。是否会触及市场“天花板”？不论是坚持专业化，还是以技术创新撬动市场，单卖空调卖过1000亿的格力总难免受到质疑：未来的空调市场还有多大？甚至有专家指出，家电企业过千亿之后会因为触及市场“天花板”而步伐会有所放缓。但董明珠并不在意。她认为，千亿不是门槛，仅是数字而已，只代表格力已经发展到了现在这个阶段。她对未来五年的市场仍然充满信心。她的信心来源于格力有信心创造新的市场——家用空调将仍有增长，中央空调还有更大的增长，包括国外市场。有机构数据显示，三、四级空调市场销售量增幅大于一二级市场，前者同比增幅超过37%，2013年我国空调市场在城镇化建设、电商等推动下，市场或将扩容8%。此外，她认为，未来空调的发展路线之一就是节能环保，同时也是制造业的转型方向，谁能把握住，谁就能脱颖而出。“市场总是存在的，大家认为2012年的形势不好，但我们仍然坚定自己的目标，而且也实现了。我相信，格力未来5年每年按200亿的增长速度，可以实现2000亿。”中投顾问家电行业研究员任敏琪认为，格力要实现下一个千亿，需要克服很大的困难，一方面面临更加激烈的市场竞争；另一方面，人工、租金等成本上涨对其造成压力。“但经济不断发展，人们需求不断增加，格力遇到市场天花板的概率较小。”“最满意的就是我们主导市场，而不是市场操纵我们”。这足以看出董明珠对未来的自信。对内坚持专业化的同时，格力对外正大力开拓全球市场。当地时间2012年3月16日，格力形象片在备受可口可乐、三星等全球知名企业追捧的美国纽约时代广场户外液晶广告牌亮相。当时，此举被业内人士认为“显示了格力全球化战略的强大决心及远景规划”。其实，格力电器的国际化发展战略早已启动。2012年上半年，格力海外销售额达92.91亿元，占空调业务整体销售额的21.09％。但格力电器董事长董明珠认为，“格力的国际化不是简单的数字，不是赚了多少钱或有多少销售额。我觉得更有价值的是自己品牌的走出去，是靠品牌和技术赢得全世界消费者的过程，而不是简单地依靠低价策略无限扩张”基于此，格力电器的国际化步伐一直坚持稳扎稳打的策略，从不借助并购来实现，而早期生产的贴牌产品，也主要用于了解新市场和客户的需求，为自主产品开路。对于未来的发展，董明珠表示，坚持自主品牌、远离贴牌是格力的必然选择。在她看来，品质的保证和技术的创新，是格力在全球化方面的基础工作，而格力的产品不应只是满足现有的需求，而是要争取创造出新的需求。“希望在全球消费者心目中都是可以信赖和依赖的，并且是受消费者尊重的。这样的品牌才能称得上是全球品牌，这样的国际化才是格力所追求的。”
